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金属包装设计对市场购物决策的影响一

2021年07月05日 湘乡市机械设备网

金属包装设计对市场购物决策的影响(一)

在零售业高速发展的今天,各种各样的消费品挤满了商店、超市的货架,形形色色的产品包装让人目不暇接。如何使自己的产品在众多产品之中脱颖而出,仅仅吸引住消费者的目光是不够的,更主要的还是看产品的包装能否促成消费者的购买行为,这已经成为当今包装设计的主导思想。

金属包装作为一种重要的日用消费品包装形式,与商品已融为一体。它作为实现商品价值和使用价值的载体,在生产、流通、销售和消费领域中,发挥着极其重要的作用。其功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售,具有商品和艺术相结合的双重性。它在设计上的发展和变化在一定程度上也代表了整个产品包装领域的发展趋势。

在今年4月德国埃森召开的国际金属包装大会期间,琼·玛尔教授等几位产品包装方面的专业人士就产品包装如何影响消费者购买决策提出了一些新的理论。他们对国际市场上的产品包装做了深入的解读和分析,提出了金属包装设计中应该注意的几个问题。

产品包装设计时应考虑消费者的购物决策因素

产品包装要促使消费者购买行为的产生,我们必须先要了解消费者在产生购物行为之前是经过怎样一个思考、决策过程。

琼玛尔教授 (哈佛大学利兹学院决策研究中心) 经过研究, 对消费者购买消费品时的决策过程提出了双过程的理论,他将消费者分为启发型和分析型两类,并重点探讨了启发型消费者。在琼?玛尔教授的理论中,他对启发型这部分人群是这样描述的:易受包装的影响,外部信息变得更具影响力,他们在做购买决定时通常是简单的,无意识的。一些产品包装上的图案,或是导购人员的推荐,都可能促成他们的购买行为,而这些过程往往是在一种被动的状态下实现,而很少经过理性的分析和比较。

那么实际情况中启发型的消费者占多大的比例呢?经过调查,品牌设计顾问撒卡琪达教授提出,购物者购物时并不按逻辑思考问题。80%的反馈信息显示他们更依靠感觉,也就是右脑部分的思维,通过“我喜欢”产生“我想要”的冲动,这也就是琼玛尔教授提出的双过程理论中的第一个过程,启发式的思维过程,是一种被动的、受产品包装中某些宣传信息所刺激形成的购物冲动;然后再通过左脑部分的逻辑分析,主动地思考“这是什么”,并最终形成是否购买的决定。著名的杜邦定律指出,大约63%的消费者是根据商品的包装和环境进行购买决策的,正是因为这样,现在的市场经济被称为眼球经济,只有吸引到消费者的注意,品牌才能被消费者接受,产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买与否的消费行为, 通常从新产品包装就能判断出其前期的市场表现如何, 因此,企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。

商家要做的则是平衡人脑中这两部分的思维,一方面要提供鲜明的视觉效果,刺激消费者的购物需求;另一方面也要为消费者提供合理的购物理由。这些理由说明的不是产品特点,因为那是从厂家角度出发的,而应该说出这个产品可以给消费者带来哪些利益点。利益点才是消费者真正关心的东西,必须让他们了解买了这个产品可以解决什么问题,带来什么利益,这也是他们购买这个产品的理由。

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